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21/04/2012

Perception du tatouage dans la publicité : encré dans la réalité ?!

Fanatique et passionnée des modifications corporelles depuis mon plus jeune âge, j'ai l'envie aujourd'hui de réunir mes kiffs en un article qui traite de la vision du tatouage dans la pub.

Motivée par le nombre de personnes tatouées que l'on voit désormais à la télévision, sur les plateaux, dans les spots télé etc.

Motivée également par l'envie d'étudier de plus près cet effet de mode, largement mis en avant dans les années 90 par certains avant-gardistes, notamment les pubards.

Motivée de vous partager tout ça à vous, mes lecteurs, pour la plupart anonymes :)

Alors qu'aujourd'hui, on pourrait même avancer l'idée que les non-tatoués sont plus "originaux" que la masse mondiale moutone qui se fait toujours le même genre de tatouages (je vous épargnerai mes bavardages de hipster trop underground, c'est promis...), le tatouage devient une culture à part entière, omniprésente.

Parfois audacieux, souvent très cliché, je souhaite m'intéresser de plus près à ce qui fait vendre lorsqu'on insère un tattoo dans une pub, qu'elle soit print, web, TV.

Lors de mon analyse, je suis forcée de constater que la plupart des tatouages, en publicité, sont hideux, atrocement mal faits, datant d'une époque où Photoshop n'existait pas, où les transferts avant tatouage n'existaient pas, où les boucheries étaient nombreuses, un balbutiement de l'art graphique, tribal, presque maori, et pis encore : généralement, c'est plus le symbole du tatouage en lui même qui est là pour la "provoc", plutôt que la beauté du tattoo.

Il semblerait également que je sois un peu trop influencée par mon goût artistique et ma connaissance (tout de même modeste) de ce qui se pratique aujourd'hui en matière de tatouage de qualité. (Ouais, trop mainstream quoi, c'est relou.)

Mais tout est affaire de subjectivité ;)

Après avoir longuement cherché des dates, des lieux, des époques, je me vois dans l'obligation d'estimer moi-même les dates des campagnes pub. N'hésitez pas si vous en savez plus que moi ;)

La publicité format Print : codes du luxe, codes sexuels.

Qui furent les précurseurs en matière de bon goût placement de tatouage? Les marques de la haute, parfums, cosmétiques, montres, fringues de cagoles branchées etc.

Fin des années 90 et début des années 2000

Givenchy, une des premières publicités "innovantes" sur le thème du tatouage provocant et affirmé.

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Eau Jeune, comme toute marque de parfum qui se respecte, mêle amour, sexualité, fusion des corps, personnification, possessivité et sensualité. "Tu es à moi". Pictogrammes chinois de la possession et de l'eau. Date de la campagne : 2000.

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Swatch, ou comment mêler art de la peau, encrage, et personnalisation des montres.

Le tatouage est une personnification, intimement lié à la montre que l'on porte.

Je vous invite d'ailleurs à consulter ce beau bijou de publicité de 1995 disponible ici.

Dans ce visuel, armée, anti-conformisme et mariage s'opposent via l'irony.

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Humour, jeu entre le tatouage et le slogan : Swatch mène ici une campagne efficace et ironique pendant la Saint-Valentin.

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Gucci : les tatouages sont moches, mais l'esprit rebelle et provocant porte les valeurs de la marque. (Only God can Judge Me).

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Même délire "début du porno-chic" pour Versus.

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Une publicité pour les Centraal Beheer, gentiment débusquée par Barbara - Merci ! 


 Et bien évidemment... Jean-Paul Gaultier, avec sa vision si particulière du "marin homosexuel romantique".

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Idée reprise par Fisherman's friend :

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Le cas de Rica Lewis et Levi's : ou comment communiquer sur le même terrain, le même produit, le même segment, de deux manières différentes.

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Quand j'enfile mon Levi's, je suis quelqu'un de différent, sublimé, unique.

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Mon jean fait partie de moi, de ma vie, je le revendique, c'est un bout de mon corps, bien plus qu'un vêtement. C'est pourquoi je l'encre dans ma peau.

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Je suis Rica Maniac, complètement en phase avec mon jean Rica Lewis...Et la pub qui va avec : 



Comment ça : "je l'ai dans la peau" ?

Mais oui enfin! Bien avant l'avènement du "tatouage publicitaire", les marques ont bien compris que le consommateur avait tout intérêt à kiffer le produit, puisqu'après tout, c'est une "partie de notre vie"...

Les valeurs de la marque = mes valeurs.

Bacardi Lemon : il est chaud show chaud.

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Motorola : le portable greffé au corps? Assez visionnaire, finalement!

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Pour la marque Gauloises : le paradoxe de la liberté de fumer.

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(putain mais non merci quoi !) 

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Calvin Klein, tout comme le champagne Perrier Jouët mettent ici en avant le côté indélibile et identitaire du tatouage. "inoubliable". 

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Grâce à Eastpak, je fais corps avec mon sac à dos tatouage.

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Et aujourd'hui?

 Kate Moss pour Fred : je suis classe ET tatouée, je suis une vraie chic.

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Lorsque Chanel vend ses lunettes, on a la marque dans la peau! Les femmes sont folles de Chanel...

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Megan Fox pour Armani Jeans - avec du vrai tatouage dedans. Grrrr, quelle rebelle !

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Le tatouage m'habille : je suis moi!

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Le tatouage comme une identité : je suis quelqu'un de cool

Parce que je suis tatoué, je suis branché, décontracté, rebelle, in, j'ai la classe, mes potes me kiffent, je suis moi, me myself and I, unique, je suis trop un ouf et je le vaux bien. Bref, je suis moi aussi un werther's original quelqu'un d'exceptionnel.

Voilà ce que montre ces personnages dans les publicités suivantes (des plus vieilles aux plus récentes!) :

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L'un est trop un malade de la trottinette avec Stabilo, l'autre est belle et rebelle en Ducati.

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Fresh, tatoué(e), et bien dans mon corps! Merci le gel douche Club Med!

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I'm FREE! Yeah !

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Le tatouage cultive la différence.

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Je suis une voiture originale, je suis une voiture moderne, novatrice, je suis une voiture qui s'assume, je suis une voiture en vogue avec son époque, je suis....

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Quand j'vous disais "mes potes me kiffent..." Etre tatoué, pour Rayban et Adidas, c'est être vraiment branché.

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Mystère, séduction, sex-appeal, et numéro du service commercial pour Sunrise.

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Pas de limites au tattoo le plus laid; venez comme vous êtes à la Love Parade.

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Le tatouage devient peu à peu symbole d'émancipation, d'affirmation de soi-même.

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Liberté, modernité : deux crédos efficaces liés à la symbolique du tatouage.

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Hihi, je suis "moi", tout simplement! 

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Campagne 2011 pour Krys. Au tatouage, se rajoute un "plus produit". Oh, merci Krys!

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Une petite clope (1954 - Leo Burnett) ?

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Fashion, fashion, moui, c'est vite dit ! Regardez-moi ce cliché :

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Déjà le gosse il a 15 ans, trop crédible, et son dragon ressemble plus à un tatouage malabar, voire, allez, je suis gentille, à une décalcomanie qu'à un vrai tatouage de guerrier! Peuchère....

Bref!

Le tatouage est donc omniprésent dans notre société, et désormais, les mannequins tatouées, les acteurs tatoués, les chanteurs, artistes, et gens ordinaires mais-qui-font-tout-de-même-des-shooting sont légion en publicité.

Télé : Le cas de la Pub Renault Twingo 2012

Février 2012, Publicis, à l'occasion de la sortie de la Twingo version 3, continue à jouer sur l'idée que les possesseurs de Twingo sont des gens hors-normes, qui marchent en dehors des sentiers battus (malgré le fait que la Twingo soit une des voitures parmi les plus recensées en France!).

Puisque le tatouage est à la mode, alors allons-y franchement!


Je vous avoue qu'elle était facile, mais elle est habilement réalisée, elle fait sourire.

Passons à la deuxième.


En la voyant, simple consommatrice de pub télé, j'me suis dit "pouark, mais c'est quoi ce truc, les tatouages sont affreux, et genre la mère trop complice, et genre la gamine elle se fait tatouer sans l'avis de sa mère, mouaaaais !".

Je me suis arrêtée à ce jugement là.

Mais l'asso Force Ouvrière consommateurs est allée beaucoup plus loin : Plainte auprès du jury déontologique publicitaire, au motif du non-respect de l'autorité parentale, à l'influence néfaste que cette publicité peut avoir auprès de leurs enfants sans cervelle, au fait qu'elle promeut un tatouage et une localisation qui peut s'avérer plutôt délicate au moment de la péridurale (ceci étant,selon eux, contraire à la sécurité des personnes). Bref, c'est capillo-tracté au maximum.

Après défense de Publicis, et validation du Jury, bien évidemment, la publicité est restée telle quelle. 

Je trouve ça "grave" qu'on puisse en arriver à ce stade là de démagogie, mauvaise foi, indignation puritaine à l'américaine, débilisation des ados qui verront cette pub, et je m'arrêterai là !

Nous sommes en 2012, quoi.

Je vous invite à lire l'avis complet ici.

Passons à des publicités un peu plus subtiles... (ou pas!)

CONVERSE Lifestyle...

Plus encore que le tatouage, la converse fait partie de nous. Elle nous habille. Révèle ce que nous sommes. C'est beau!

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Gisèle Bundchen - Tout ce body painting pour des sandales... 

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Pour un centre de détatouage (ironie...)

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Pour une marque de plongée...

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Pour les Webcam Philips...

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Un tatoueur qui fait aussi du piercing : c'est louche fin !

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Pub des Pages Jaunes "tatoueur" : 12 secondes à mourir de rire!

 

Mister Good Deal, 2008, "le portrait de ta mère" by Fred&Farid : sympa !


L'omniprésence du tatouage, avec Amor Amor forbidden kiss de Cacharel.


Zombie Boy, qu'on ne présente plus... Egérie Thierry Mugler...

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.... avec Dermablend Pro, c'est le méga buzz "Beyond the Cover".


Effet de masse oblige, les tatouages en publicité ne sont plus des faux, et ceux qui les portent les revendiquent haut et fort! On pourrait presque dire que le tatouage est désormais "normal", et non rebelle et provoc' comme lors des premiers Print traitant du sujet.

Désormais, les tatoués sont des gens comme vous et moi (ou presque).

Je prends volontairement l'exemple du journaliste télé Joseph Macé-Scaron qui n'a aucun problème à s'afficher à l'antenne de LCI avec un t-shirt manches courtes, et son dragon sur l'épaule.

Ainsi, la publicité "tatouage" doit constamment s'adapter pour ne pas être has-been et démodée.

La pub reste le reflet des stéréotypes des groupes sociaux. Evolutive et représentative, elle se doit d'être en avance sur son temps, pour vendre toujours plus de "rêve".

Le buzz phénoménal autour du Zombie Boy en est la parfaite démonstration...

Toujours est-il que le tattoo n'a pas fini de faire parler la pub...

N'hésitez pas si vous connaissez d'autres publicités "tattoo", les commentaires sont ouverts.

Allez, à tchao et bon dimanche ! ;)


Sources : tattoo-passion, wepulp.com, marketing-professionnel, com-analysis, culture pub.


EDIT : Un grand merci à Py qui a pris le temps de m'aider à compléter cet article par des publicités qui sont passées au travers de mes recherches ;)

Tout d'abord, un Print pour Levi's qui complète la symbolique de leurs différentes campagnes sur le thème du jean-tatouage : 

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Une campagne Print en 2010 pour les stylos Pilot, en partenariat avec Lego : les pointes des stylos sont si fines et précises que le tatouage Lego devient possible ! Tous les visuels de la campagne ici.

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Campagne BNP Paribas, 2004, pour promouvoir le "compte jeune" de la banque.

Etre jeune et tatoué, c'est toujours aussi fresh et original ;)

La banque, de manière implicite, suggère fortement l'idée que oui, BNP Paribas comprends les envies des jeunes. 

Campagne de 2000 pour Dolirhume : le pire, c'est qu'en la voyant je m'en suis immédiatement rappelée! Courte, rythmée, efficace, drôle, que demande le peuple? La vidéo ici.

Enfin, campagne française pour Taboo, par DDB Paris, en 2006. Un poil plus "entendue d'avance", le tatouage ici est source de "franche rigolade entre amis", on ne parle ni d'art ni des différentes symboliques liées au tatouage. Mais la vidéo est tout de même sympathique à regarder.

Je terminerai cet EDIT par une publicité suédoise (qu'ils sont forts ces suédois!) hilarante ;)

Commentaires

Chouette article, complet et agréable à lire!

Écrit par : aza | 21/04/2012

ton commentaire est tout aussi agréable à lire ^^ merci !

Écrit par : Titia | 21/04/2012

Merci pour cette belle rétrospective.

J'ai juste une idée supplémentaire qui me vient à l'idée en voyant la pub pour Fred, avec Kate Moss. Ce tatouage en forme d'ancre, c'est aussi une marque de fabrique de la mannequin. Le montrer dans la publicité, c'est comme ajouter une deuxième couche de "caution Kate" pour la marque. Kate Moss "signe" avec sa marque-ancre sa relation avec la marque Fred.

Il me semble qu'on a eu le même genre de "petit plus tatouage" avec les nageurs français, Laure Manaudou, Alain Bernard - des spots publicitaires pour lesquels on n'avait pas spécialement à montrer leurs tatouages, mais où ils ont été délibérément mis en scène, comme s'ils pouvaient aider à reconnaître la star.

Écrit par : Marie | 22/04/2012

bien vu pour la "caution Kate" ;) ton commentaire est très pertinent.
On peut même dire que les gens s'identifient aux stars grâce à leurs tatouages? c'est dingue quand on y pense ;)

Écrit par : Titia | 23/04/2012

voici la pub suggérée bizz

http://www.culturepub.fr/videos/bnp-compte-jeune-tatouage

Écrit par : pierrot | 23/04/2012

Et voici unne qui nous a échappé

http://www.ina.fr/pub/hygiene-beaute-sante/video/PUB1643454040/doli-rhume-tatoueur.fr.html

Écrit par : albatros | 23/04/2012

http://www.culturepub.fr/videos/vattenfall-tatoueur

Écrit par : albatros | 23/04/2012

c'est ajouté ;) merci encore!

Écrit par : Titia | 24/04/2012

Damn !! c'est carrément une thèse : ) bravo !

Écrit par : M1 | 02/05/2012

Carrément merci pour ces articles, faisant un TPE sur les tatouages je pense que ca va beaucoup m'aider :D

Écrit par : sam-sam | 23/11/2012

Salut, j'suis étudiant pour un brevet des métiers d'art, j'ai un dossier artistique à faire sur l'image du tatouage dans la publicité et je crois que ça va beaucoup m'aider ! merci beaucoup ! :)

Écrit par : doc-bill | 02/12/2012

avec plaisir, les jeunes :P

Écrit par : Titia | 07/02/2013

il vous manque cette pub-ci (debut années 90) qui est marrante aussi.
je pense que celle des suedois s'en est inspirée...
bien à vous,
Barbara

http://www.youtube.com/watch?v=SCkZC5nrpK4

Écrit par : barbara | 17/02/2013

Merci Barbaro, j'édite immédiatement mon article avec cette belle trouvaille! :)

Écrit par : Titia | 19/02/2013

Les commentaires sont fermés.